Project

Topsportklimaat in Veghel

De Brabantse gemeente Veghel had net als veel andere gemeenten te maken met een centrum waar de omzet terugliep. De gemeente besloot echter niet bij de pakken neer te gaan zitten en creëerde met dynamisch licht en geluid een eigen unieke sfeer. Uitgangspunt daarbij was het positief beïnvloeden van de psyche van de consument.

Veghel is een unieke, krachtige en ondernemende gemeente, vertelt Jan Heijn Opheij van de Stichting Centrummanagement Veghel, omdat Veghel evenveel arbeidsplaatsen als inwoners heeft. “De mentaliteit van mensen uit Veghel is eigenlijk in een paar woorden samen te vatten: niet lullen, maar poetsen. Daarbij gaan we moeilijke wedstrijden niet uit de weg.”
 

Verbijzonderen

En het was zo’n wedstrijd, waarvoor de Stichting Centrummanagement Veghel, een samenwerking tussen de gemeente Veghel en  de horeca en retail uit het centrum, in 2010 Opheij in dienst namen. Aanvankelijk stonden daarbij in zijn opdracht zaken als branchering, groei en het aantrekken van winkelketens centraal.  Opheij onderkende echter al snel, dat te veel wordt gedaan of de oplossingsrichtingen voor retail voor grote steden en kleine dorpen gelijk zijn. Opheij was ervan overtuigd dat de kans van Veghel vooral lag in het verbijzonderen. “We zitten als Veghel in een dichtbevolkt gebied en dichtbewinkeld gebied met binnen vijftien autominuten grote stadscentra als Eindhoven, ’s-Hertogenbosch, Oss en Helmond. De consument die shopt in het middensegment kan in deze centra alles vinden. Bovendien ligt op zeven kilometer Uden met een mix van ketens en locale ondernemers. De meeste van die ketens hebben we in Veghel nooit gehad. Daarom moeten we in Veghel uitgaan van onze eigen kracht en niet ieders vriend willen zijn. Want we kunnen niet alles bieden wat iedere Veghelaar wil.”
 

Zintuigen prikkelen

Samen met retailgoeroe Cor Molenaar besloot de gemeente om het beïnvloeden van de psyche van de consument centraal te stellen bij het nieuwe ‘umfeld’ in het centrum. “Daarbij hebben we gekeken naar alles wat zintuigen prikkelt, van aankleding openbare ruimte tot licht, geluid en groen. Als we vervolgens kijken naar licht en geluid, zien we dat in vrijwel ieder winkelcentrum een bandje draait met muziek. Maar als je op dit punt de beste wil zijn – het topsportklimaat! – dan moet je ervoor zorgen dat de muziek aansluit bij wat wij op dat moment in het hoofd van de consument willen hebben over zijn beleving van Veghel. Die beleving moet hem op dat moment een positief gevoel geven, maar ook wanneer hij weer thuis is en het liefst moet die beleving hem er zelfs toe brengen opnieuw naar het centrum te gaan. Diezelfde redenering ten aanzien van geluid geldt ook voor licht, voor gevels, voor de openbare ruimte en voor de winkels.”
 

Effect in openbare ruimte

Daarbij moest Veghel het wiel grotendeels zelf uitvinden. Er was namelijk wel het nodige bekend over hoe licht en geluid bij kunnen dragen aan de beleving in een winkel, maar nog niet over het effect ervan in de openbare ruimte. Om te bepalen hoe zo’n beleving eruit moest zien, ging de gemeente met de designers van Philips en met stakeholders zoals winkeliers, horeca en consumenten om tafel. Opheij: “We zijn met vormentaal gaan kijken hoe we een oneindige stroom van licht en geluid door het centrum konden gaan visualiseren. Er is toen van alles voorbijgekomen, van een ‘Chinese slang’ van geluid tot ronde ballen en lichtkegels. Uiteindelijk kwamen we uit bij dichte lampenkappen, omdat je daarbij op de binnenkant kunt projecteren en reflectie krijgt. Daarmee heb je ook overdag effect van je verlichting. Met een open bron heb je dat effect niet.”
 

Contrast tussen gejaagdheid en Brabantse gemoedelijkheid

Een van de effecten die de verlichting ook moest bereiken was het verder kijken in het centrum. Opheij legt uit: “Ons centrum is in feite een acht met zes entrees. In die acht zitten een aantal punten, waar de consument kan beslissen om in het centrum te blijven of weg te gaan. Op die punten wilden we de consument via licht, geluid en groen meenemen naar een volgend punt.” De gemeente wilde ook een duidelijke entree-object, zodat de consument vanaf de ‘harde’ buitenwereld werd ondergedompeld in het centrum. “Er moest een groot contrast zijn tussen de gejaagdheid van de buitenwereld en de rust en gezellige Brabantse gemoedelijkheid van het centrum.”  


Bij de verlichting is gekozen voor led en voor een integratie van openbare verlichting en sfeerverlichting. “Door het in één cluster samen te brengen kunnen we de twee verschillende functies op elkaar afstemmen.” Ook de lampenkappen zelf zijn – met uitzondering van de entreeobjecten – geclusterd. De entreelampen onderscheiden zich ook omdat ze een bewegende pixel aan de buitenkant van de kap hebben, zodat ze altijd even de attentiewaarde richting het centrum trekken. Bovendien hebben de entreelampen spots die op het straatwerk projecteren. Het geluid is in de kappen geïntegreerd; bovendien zijn er sensoren ingebracht die de consument registreren en daar met muziek op inspelen. “De muziek heeft twee lagen: een laag achtergrond muziek en een laag soundscape. Die laatste laag ‘loopt met je mee’ door het centrum.”  
 

Jaarplan voor seizoenen

Om te bepalen welk licht en welk geluid op welk moment moet komen, is een jaarplan opgesteld met de seizoenen (lente, zomer etc., maar ook de start van de uitverkoop of het modeseizoen). “Aan al die content hebben we al kleuren toegekend, waardoor nooit een dag hetzelfde is. Bovendien willen we ook nog binnen die dag afwisselen, bijvoorbeeld met meer rust ’s ochtends en meer snelheid ’s avonds.” Omdat Veghel wil leren wat wel en niet werkt is met de Erasmus Universiteit Rotterdam afgesproken om de effecten twee jaar lang te monitoren. “Het mooiste zou zijn, als je straks zou kunnen zien dat een verandering in licht en geluid ook een verschil maakt in de kassa van de ondernemer.”


Het systeem is eigendom van de gemeente, die ook het beheer en het onderhoud van de hardware voor haar rekening neemt. De Stichting Centrummanagement Veghel verzorgt de software. “Ik kan desgewenst ingrijpen, maar doe dat alleen bij bijzondere gebeurtenissen zoals de opening van een nieuwe winkel. Het hard programmeren van de contentprogramma’s laat ik over aan de specialisten bij Philips.”

Tekst: Peter Bekkering

Deel dit artikel